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        28岁的餐饮巨头倒下,自杀还是他杀?

        日期:2016年11月8日 11:04

        国内最大高端餐饮净雅大酒店,最后一家门店要关了。

        净雅的倒闭,震惊了整个餐饮行业。它到底为什么死,该不该死?红餐网专栏作者杨铁锋,讲述并分析了他多年来,对这个企业的关注和建议。

        我一直认为,净雅集团是中国餐饮行业的标杆,总裁张永舵是餐饮企业家的英雄。怎么说垮就垮了呢?最近很多人都问我怎么看,我都说:净雅是值得尊重的。

         

        1、昔日行业标杆,惹得无数人跑去偷师 

        菜品人均1000,加上酒水直接翻倍,单桌消费动辄过2万,如此高消费,净雅却还是拥有众多持卡会员。

        十几年前,净雅的一举一动开始成为了我关注、研究高端餐饮的标本。在我的印象里,净雅的作风是保守的,不喜欢别人观察自己。它的经营理念和运营方法密不外传。似乎集团的几张便签,都需要有关领导层层把关,严格审查。

        我以顾客的身份去过几次净雅的店面,努力地从一些细枝末节揣摩净雅的若干个为什么。

        ▲金宝净雅大酒店

        ▲济南净雅大酒店

        净雅的盈利能力怎么样?菜品为什么可以卖得那么贵?产品线是怎样设计的?卖的到底是什么东西?顾客到底是哪些人?

        净雅的环境为什么总是保持得洁净如新?服务细节为什么可以做得那么好?管理制度为什么会得到有效落地?

        净雅是怎样改变员工的工作态度的?员工工资为什么会那么高?福利待遇为什么那么好?

        净雅为什么不喜欢做品牌传播?董事长张永舵为什么这样低调?可以成为百年老店吗?……

        可惜,在很多人还没看懂摸透的时候,却收到最后一家门店即将关门的消息。

         

        2、为上市梦,追求“大跃进”却暗藏危害 

        1988年在山东威海正式营业的净雅,主营牛肉包子,而后转为经营活海鲜。1998年走进济南,价格有些小贵,但家庭消费似乎还可以承受,只是后来进京,净雅开始追求高大上了,中档消费人群才渐渐远离了净雅的台面。

        也许是已经挖掘到了人生第一桶金,张永舵很舍得在战略咨询上投资。在那些咨询智库们的影响下,净雅的战略变了,开始具备了“国际化思维”,一年之内要开多少家店便成了规划的主线。

        但我一直对这种做法表示不解,并于2009年8月5日发表了《净雅集团的“大跃进”隐忧》一文,想着给净雅提醒。只可惜,这样的文字张永舵估计不会看到。

        ▲2009年营业的青岛银海净雅,已于2015年最后一天关闭

        2009年,静雅集团规划半年内,在一二三线城市连开17家分店,拓展企业规模,为即将到来的企业上市奠定基础。但我心里一直想着,大型中餐商业模式要做连锁经营,异常艰难。

        1).中餐大面积开展连锁经营,现实吗?

        如果是张董原来起家的包子店,做这种大举进攻我是举双手赞成的。而中餐的连锁经营,品质、价格、管理、服务等要素,如何做到完全统一呢?目前中国连锁经营做得比较顺手的企业,不是快餐,就是火锅,哪一个中餐真正坐稳了连锁江山?

        2). 融入二三线城市,这些问题能搞定吗?

        净雅这个巨无霸,如果到二三线城市开店,应该怎样和当地一些既得利益者和谐相处呢?况且,这些地方水、电、税的缴纳往往是灰色操作,如果按照政策规定严格办理,餐饮企业几乎没有生存空间。

        3).固定资产购置如何处理?

        半年之内新开17家分店,需要连续寻店、装修、上设备、培训、开业、推广等若干工作,每月要开三至四家店,怎么可能?

        4).海鲜的物流如何保证?

        净雅成名,一方面依赖它的适度服务,另一方面依赖它的品质。净雅开分店,毫无疑问,是要做海鲜店。而海鲜店,如何能够做到鲜活呢?哪怕货源方面,会有商家主动上门,但是最大的难点,各个酒店的原料品质怎么保证?

         

        后来,知道张永舵在努力推行中餐菜品的标准化工作,同时也在不断招兵买马,加强培训,用很多业内人士难以理解的创新,创造了许多以往餐饮经营无法理解的传奇。

        ▲净雅阳光海岸海鲜自助餐厅

        据说,在净雅北京黄寺店,人均消费超过700元,一万平米的经营面积创造了一天销售100万元的神话。每平米的销售收入达到100元!要知道,对于普通餐厅来说,每平米一天能够卖到30元已经是凤毛麟角了。

        但是,从净雅如今的现状来看,我当初担心的隐忧真的发生了。净雅在不断往上市靠拢的路上,却暗藏了重重危机。

         

        3、造梦却遭遇“国八条”,病急乱投医仓促转型 

        净雅的上市梦还在继续打造,却不曾料想,“国八条”来了,高端餐饮受到巨大冲击,许多品牌纷纷应声倒地。净雅也不例外,一下子从皇帝的女儿变成了愁嫁的村姑,茫然不知所措。

        最让净雅陷入困境的是,当时高层并没有及时作调整,反而是对政策抱着观望状态。负责人张桂金在接受媒体采访时曾表示,“国家相关政策出台之后,集团高层错判认为,高端餐饮市场不会就此被一棍子打死,净雅大酒店多年的品牌积累和经营思路不能轻易否定,政府招待和商务招待未来还是净雅大酒店的主要收入点”。

        等到意识到非转不可的时候,显然已经迟了。而后,净雅病急乱投医,仓促转型,开发新品牌“么豆捞”,还收购经济型火锅品牌、地铁餐饮公司,收购团膳、低端中餐、机场餐饮等4家餐企,做“天天见面”地铁餐车 。

        ▲净雅旗下么豆捞开张当日

        应该说,那个时候净雅的转型之举,成为净雅多米诺骨牌开始倒下的推手。那个罗什么格的专家才急慌慌推行“围魏救赵”之策,战略大致可以总结为:

        1.战略上从高端转向大众

        2.用O2O方式形成线上成交线下消费

        3.做商务盒饭

        4.送餐

        5.从海鲜转向火锅

        6.主攻婚宴市场

        这些战略看起来似乎可行,其实隐藏着诸多难以施行的问题。

        1).房租、装修、设施、设备、工资和店面都是按照高端餐饮标准规划的,大众餐饮、盒饭、婚宴能带来足够的毛利率以支付费用吗?

        2).高端餐饮的管理、技术和服务人员,愿意和企业共度难关吗?专门为高端餐饮设立的营销人员怎么处理?员工的福利待遇和食宿标准是否降低?

        3).买低档原材料,销售底价产品,原有的高端品牌形象受损怎么办?即使针对低端消费市场,但顾客不敢进怎么办?

        4).低端市场注重消费频率,高端餐饮注重消费体验。整个模式变了,怎么办?原有高端餐饮的庞大后勤体系是否舍弃?

         

        4、如果可以重来,愿为净雅开三服药 

        野心太大,定位错误,不敢直面!我认为这是净雅犯下的三个最大的错误。

        如果是今天我们来为净雅开药方,也许张永舵从这三方面着手调整,才可能有明显起色:

        1).限制野心,缩小战线,集中优势兵力打歼灭战。

        净雅倒下之快,绝对是所有人都无法想象的。我以为,净雅即使心灰意冷与餐饮挥手告别,也应该是优雅有余,风度翩翩,谁知道却是员工跳楼,上访罢工。

        在当初转型的关键节点上,净雅应该是在调整酒店本身的商业模式上做文章,认清服务对象已经发生彻底变化,系统改变服务方法、产品构成、定价方式和售卖形式,从而实现保平争利,再图长远发展。

        而净雅的四面出击导致了力量的分散,把日趋紧张的资金存量分别投入到了无法预知结果的盒饭、火锅和地铁外卖上。得不到有效的资金回流,使得净雅整体经营进入到恶性循环之中。

        2). 聚焦专长,精准定位,提升企业核心竞争力。

        净雅的定位之错,在于无法认知其核心产品。同样面对转型,全聚德在经历了最初的艰难之后,很快稳住了心神,重新改变经营策略,依然活得有滋有味,全聚德的定位就是烤鸭,它用一百多年的时间告诉全世界的顾客自己最擅长的产品是烤鸭。

        而净雅是什么?它是高档海鲜?还是高端酒店?我们无法得出准确的结论。另一个渐行渐远的餐饮品牌俏江南已经用结果诠释这样的事实:无法说清楚自己是什么餐厅,一定难以走远。

        ▲净雅也许该专攻高端海鲜这个品类

        净雅的专长应该是海鲜,如果聚焦海鲜这个大品类,再去选择一个细分品,也许是不错的出路。

        3).挖掘内涵,提炼品牌,主动传播企业正能量。

        有谁知道净雅的品牌主张是什么?净雅的品牌主张是怎样诠释的?当下,净雅的负面消息遍地都是,为什么净雅的高层不能出来给大家一个客观的解释?

        ▲净雅董事长张永舵

        失败并不可怕,这个世界上没有谁能永远成功。公众并不是想让净雅非要怎样,只是给大家一个说法而已。或许,一个坚强的张永舵站起来,还会给我们更多的创业者,留下勇往直前的信念和激励。

         

        结语

        据说,当时转型遇到诸多困难时,张永舵发狠了,说就是重新卖包子,也要挺过这个坎儿。 眼看着高楼坍塌,我们却都希望,净雅能够在精神上,支持千千万万的餐饮创业者。

         

        来源:红餐网   作者:杨铁锋

        所属类别: 行业新闻

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